Saako olympialaisiin viitata markkinoinnissa?

Vuoden 2016 Rion kesäolympialaisten aikana yleisöä puhuttivat paitsi upeat urheilusuoritukset myös Kansainvälisen olympiakomitean (KOK) tiukka linja ns. ambush-markkinointia kohtaan. Nyt kun Pyeongchangin talvikisat ovat ajankohtaiset, on syytä palauttaa mieleen ambush-markkinointia koskevat säännöt.

Englanninkieliselle termille "ambush marketing" ei ole luontevaa suomennosta. Se tarkoittaa menettelyä, jossa muu kuin tapahtuman virallinen sponsori pyrkii markkinoinnissaan suoraan tai epäsuorasti tapahtumaan viittaamalla luomaan virheellisen mielikuvan kaupallisesta yhteydestä tapahtumaan ja siten hyötymään siihen liittyvästä mainosarvosta.

Ambush-markkinoinnin torjumiseksi olympialaisiin osallistuvat urheilijat eivät KOK:n sääntöjen ja ohjeiden nojalla saa kisojen aikana sallia henkilöllisyytensä, nimensä, kuvansa tai urheilusuorituksensa käyttöä markkinointitarkoituksessa. Lisäksi heidän on huolehdittava, että heidän henkilökohtaiset sponsorinsa, jotka eivät ole olympialaisten virallisia sponsoreita, eivät kisojen aikana käytä olympialaisiin viittaavia sanallisia tai kuvallisia ilmaisuja markkinoinnissaan.

Urheilijoille näiden velvoitteiden rikkomisesta voi koitua vakavia seuraamuksia. Pahimmillaan se voi johtaa kisoista poissulkemiseen ja suoritusten hylkäämiseen. Mutta entä ulkopuoliset tahot – millä perusteilla KOK voisi puuttua oikeudettomaan olympialisiin viittaavaan markkinointiin?

Mahdollisuudet puuttua ambush-markkinointiin

Tapahtuman järjestäjän säännöt ja ohjeet eivät lähtökohtaisesti sido muita kuin tapahtuman osallistujia. Siksi mahdollisuudet puuttua ulkopuolisen tahon toteuttamaan ambush-markkinointiin määräytyvät kussakin maassa sovellettavan lainsäädännön mukaisesti.

Siltä osin kuin ulkopuolinen taho käyttää tapahtuman järjestäjän (tai osallistujan) rekisteröityjä tavaramerkkejä, tilanne on verrattain selvä.

Tavaramerkin haltijalla on pääsääntöisesti oikeus kieltää muita käyttämästä liiketoiminnassaan samaa tai samankaltaista tavaramerkkiä tavalla, josta voi syntyä virheellinen mielikuva kaupallisesta yhteydestä (esim. sponsorointisopimuksesta) tahojen välillä.

KOK on rekisteröinyt muun muassa EU:n laajuisesti lukuisia tavaramerkkejä, joita olympialaisiin viittaava markkinointi saattaa loukata. Näitä ovat esimerkiksi sanamerkit THE OLYMPICS ja OLYMPIC sekä olympiarenkaat käsittävä kuviomerkki. Suomen olympiakomitea puolestaan on rekisteröinyt Suomessa esimerkiksi sanamerkit OLYMPIALAISET ja OLYMPIA.

Sitä vastoin muiden kuin rekisteröityjen tavaramerkkien käytön osalta tilanne edellyttää enemmän tapauskohtaista arviointia.

Suomessa markkinointia sääntelee muun muassa laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa. Sen yleislauseke kieltää käyttämästä elinkeinotoiminnassa hyvän liiketavan vastaista tai muutoin toisen elinkeinonharjoittajan kannalta sopimatonta menettelyä. Ambush-markkinointi voi tulla arvioitavaksi tämän yleislausekkeen valossa.

Ambush-markkinointi sopimattomana menettelynä

Hyvän liiketavan vastaisen tai muutoin toisen elinkeinonharjoittajan kannalta sopimattoman menettelyn käsite on joustava. Sen sisältö määräytyy viime kädessä oikeuskäytännössä. Tulkinnassa voidaan kuitenkin käyttää apuna muun muassa Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjä.

ICC:n markkinointisääntöjen B4 artiklan mukaan kenenkään ei tule luoda virheellistä vaikutelmaa, että on tapahtuman virallinen sponsori. Näin on riippumatta siitä, onko tapahtuma sponsoroitu vai ei.

Lisäksi oikeuskäytännössä on vakiintuneesti katsottu, että sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain yleislausekkeen nojalla kiellettyä on yleisemminkin sellainen markkinointi, josta aiheutuu sekaannusvaara toiseen elinkeinonharjoittajaan tai joka merkitsee toisen elinkeinonharjoittajan maineen ja tunnettuuden oikeudetonta hyväksikäyttöä (ns. maineen norkkiminen).

Ambush-markkinointi oikeuskäytännössä

Suomessa markkinaoikeus ei tiettävästi ole vielä käsitellyt ambush-markkinointiin liittyvää tapausta. Sitä vastoin ruotsalaisesta oikeuskäytännöstä löytyy ainakin pari esimerkkiä siitä, milloin kyse voi olla kielletystä menettelystä.

Tapaus 1: onnentoivotukset

Ensimmäinen tapaus (MD 2001:21) liittyi Svenska Reklamförbundetin järjestämään tunnettuun ja arvostettuun vuotuiseen Guldäggstävlingen-mainoskilpailuun. Kilpailulla oli lukuisia sponsoreita, jotka kaikki saivat näkyvyyttä kilpailun yhteydessä.

TV3 oli neuvotellut tapahtuman sponsoroinnista. Sopimusta ei kuitenkaan ollut syntynyt. Tästä huolimatta TV3 oli käyttänyt markkinoinnissaan ilmaisuja, kuten: "Lycka till på Guldägget önskar TV3" ja "Grattis Guldäggsvinnare önskar TV3".

Oikeudessa TV3 väitti, että kyseisten ilmaisujen käytöllä ei ollut kaupallista tarkoitusta. Ne olivat onnentoivotuksia, joiden lausuminen kuului sen sananvapauden piiriin.

Ruotsin markkinatuomioistuin kuitenkin katsoi, että menettelyllään TV3 oli pyrkinyt lisäämään kiinnostusta myymäänsä mainosaikaa kohtaan. Näin ollen ilmaisujen käytön sallittuutta voitiin arvioida markkinointilainsäädännön valossa.

Tässä arvioinnissa Ruotsin markkinatuomioistuin tuli johtopäätöksen, että TV3:n menettely oli merkinnyt maineen norkkimista ja lisäksi ollut harhaanjohtavaa, koska se oli luonut virheellisen kuvan TV3:sta tapahtuman sponsorina tai yhteistyökumppanina. Ruotsin markkinatuomioistuin kielsi TV3:ta käyttämästä ilmaisua "Guldägget" joko toteutuneella tai sitä olennaisesti vastaavalla tavalla.

Tapaus 2: oheistuotteet

Toinen tapaus (MD 1999:21) puolestaan koski Robinsonchips-perunalastujen myyntiä ja markkinointia samoihin aikoihin, kun SVT esitti televisiossa suosittua Expedition: Robinson -seikkailuohjelmaa.

Perunalastuvalmistaja OLW oli lanseerannut Robinsonchips-tuotteen siitä huolimatta, että sen ja SVT:n välillä käydyt yhteistyösopimusneuvottelut olivat päättyneet tuloksettomina. OLW väitti, että tuotteen nimi viittasi Daniel Defoen tekijänoikeussuojasta vapautuneeseen klassikkoromaaniin Robinson Crusoe eikä SVT:n televisiosarjaan.

Ruotsin markkinatuomioistuin kuitenkin katsoi, että SVT:n televisiosarjan saavuttaman suosion myötä nimi "Robinson" oli saanut uuden merkityksen, joka kytkeytyi ennemmin televisiosarjaan kuin romaaniin. Yhdessä tuotepakkauksen Tyynenmeren alueeseen viittaavan kuvituksen kanssa nimi "Robinsonchips" oli luonut vahvan mielleyhtymän SVT:n televisiosarjaan. Näin ollen OLW oli käyttänyt hyväksi televisiosarjaan liittyvää suurta kaupallista huomioarvoa ja siten syyllistynyt maineen norkkimiseen.

Ruotsin markkinatuomioistuin kielsi OLW:tä käyttämästä nimeä "Robinsonchips" joko toteutuneella tai sitä olennaisesti vastaavalla tavalla. Se kuitenkin rajasi kiellon voimassaoloajan televisiosarjan lähetysjakson kestoon ja vuoteen sen jälkeen.

Markkinoinnin suunnittelussa huomioitavaa

Ruotsin markkinointilainsäädäntö vastaa olennaisilta osiltaan Suomen markkinointilainsäädäntöä. Lisäksi ICC:n markkinointisäännöt vaikuttavat lainsäädännön tulkintaan molemmissa maissa. Suomen markkinaoikeus voisi siten tilaisuuden tullen ottaa ambush-markkinointiin samanlaisen linjan kuin Ruotsin markkinatuomioistuin on ottanut.

On syytä tehdä huolellinen riskiarvio, ennen kuin viittaa markkinoinnissa toisen järjestämään tapahtumaan, jonka virallinen sponsori tai yhteistyökumppani ei ole. Sekä suorat viittaukset (esim. tapahtuman nimen käyttäminen) että epäsuorat viittaukset (esim. tapahtumaan tai sen osallistujiin liittyvien sanallisten tai kuvallisten ilmaisujen käyttäminen) voidaan katsoa kielletyksi ambush-markkinoinniksi, jos ne luovat virheellisen mielikuvan kaupallisesta yhteydestä tapahtumaan.

Ambush-markkinoinnin kiellettyys ei myöskään rajoitu ainoastaan tapahtumiin. Kuten Robinsonchips-tapaus osoittaa, kielletty ambush-markkinointi voi tulla kysymykseen myös muissa yhteyksissä, joissa sponsoreita ja yhteistyökumppaneita tyypillisesti esiintyy.

Seurauksena kielletystä ambush-markkinoinnista voi Suomessa olla kielto, jonka rikkomisesta voi joutua maksamaan uhkasakon. Lisäksi loukattu osapuoli (esim. tapahtuman järjestäjä tai virallinen sponsori) voi vaatia korvausta kärsimästään vahingosta. Myös velvollisuus maksaa vahingon aiheutumisesta riippumatonta hyvitystä voi tulla kysymykseen tavaramerkin loukkaustapauksissa.